Американский культуролог о том, по каким законам работает современный шоу-бизнес

Его самая известная книга, "Nobrow" - о новой ситуации в поп-культуре: стерлись различия между высоким и низким, талантливым и бездарным, остался только один критерий - модно-немодно, популярно-непопулярно. Вышедшая недавно "Машина песен" продолжает тему, анализируя, из каких слагаемых складывается успех и что за таинственный механизм создает шлягеры, которые мы каждый день слушаем.

- Существует ли формула идеального поп-хита?

- Если и существует, то я ее не нашел. Даже у Макса Мартина (шведский продюсер, автор хитов Britney Spears, NSync и других исполнителей - А.Х.) больше промахов, чем удач. Идея "Машины" возникла, когда я узнал про шведского диджея Денниза Попа, он был учителем Мартина: есть парень, который написал почти каждый хит, который вам нравится, а вы о нем даже не слышали.

Норвежские музыканты Stargate и Ester Dean открыли для меня двери в свою студию. До этого я понятия не имел, как пишутся песни. Я думал, что все происходит по-старому: мелодия, слова, какие-то парни играют на гитарах и клавишах. Но за все время работы над книгой я так и не увидел, чтобы кто-то играл на реальных инструментах - абсолютно все делалось на компьютере.

- Полная победа техники над искусством.

- Да, тотальная технологичность. Но еще сильнее меня шокировало то, как мало значат слова. Место поэта, каким был, например, Боб Дилан, в современной студии занимает человек, который набирает на смартфоне случайные слова и выкрикивает их в микрофон, надеясь, что получится нечто осмысленное. В книге есть эпизод про то, как появились слова для песни Katy Perry "Teenage Dream". Когда приятельница Кэти придумала это словосочетание, все были в страшном восторге: "О боже, это же просто великолепно!" Но, черт возьми, кто угодно мог бы это придумать!

Что поэтичного в словах "подростковая мечта"? Честно говоря, это подействовало на меня угнетающе. Но потом я понял: литературные формы отошли на второй план из-за того, что в распоряжении продюсеров вдруг оказалось огромное разнообразие звуков. Dr. Luke (известный продюсер - А.Х.) в моей книге так и говорит: "Слова - это скучно". Ну и есть еще одна причина: когда в музыке больше слов, люди менее склонны под нее танцевать. Но кто сказал, что это обязательно плохо?

- Вы пишете о хитах почти как о биологическом феномене: если сделать песню по определенным закономерностям, человеческий мозг просто не сможет устоять.

- Структурно песни 1960-х сильно отличаются от современных хитов, которые построены на повторах. Конечно, раньше тоже повторялся припев, но европейский поп был основан на прогрессии - у мелодии было начало, середина и конец. А африканские хип-хоп и R&B исполнители больше работали с одним рифом, который повторялся много раз и необязательно к чему-то вел. Заинтересованность продюсеров в том, чтобы привлечь людей на танцпол, заставила их пойти в сторону большей ритмичности. На этом пути они - возможно, случайно - наткнулись на биологическую реальность: есть правила, по которым наш мозг воспринимает музыку. Нельзя сказать, что существует много научных исследований на этот счет. Но те, что есть, показывают: если вы услышите какую-то песню 3-4 раза, она начнет вам бессознательно нравиться. Этот эффект использует радио, когда постоянно крутит небольшое число хитов - они звучат отовсюду, это важная часть современной городской жизни. И это хорошо стыкуется со снижением способности к концентрации в нашей культуре. Раньше песни были рассчитаны на внимательное прослушивание, а сегодня они должны моментально захватить вас, потому что иначе инициативу перехватит какой-то другой медиапродукт.

- Но ведь хиты существовали и во времена The Beatles.

- The Beatles, конечно, писали хиты, но они записывали и альбомы. Они работали не только ради хитов, но и пытались сказать что-то важное и осмысленное. Потом ситуация поменялась, сформировалась новая бизнес-модель. Теперь центральная часть музыкального бизнеса - синглы, а не альбомы. Таланты, энергия и деньги музыкальной индустрии скапливаются в этом сегменте.

Важную роль тут играет глобализация. Когда я приехал в Казань, то в первые 30 секунд своего пребывания на улице успел услышать новый сингл Katy Perry. При битлах музыка не могла пересекать границы с такой скоростью.

Кардинально изменилось то, как мы измеряем популярность. Раньше все смотрели на продажи и количество проигрываний по радио - это были два основных показателя. Сейчас они часто оказываются бессмысленными. Недавно я писал про парня, который занимается организацией лайнапа музыкального фестиваля Coachella. Ему нужно определить размеры шрифта на рекламном постере - чем популярнее артист, тем крупнее шрифт. Но когда у вас есть список EDM-диджеев (electronic dance music - А.Х.), как понять, кто популярнее? Они не продают пластинки и не дают концерты. Для таких случаев у нас есть просмотры на YouTube, стримы Spotify, подписчики в Instagram. Так что во многих отношениях это совершенно другой мир.

- Какую роль в этом мире играет личность артиста, если хит за него создают целые команды профессионалов?

- Сегодня артист - это в первую очередь бренд. Как джинсы определенной марки: вы уже знаете, как они сидят, вам комфортно в них... Даже менеджмент артистов направлен именно на создание бренда.

Современный артист должен быть хорошим актером. Rihanna каждый раз, когда поет, звучит немножко по-другому, и это цепляет слушателей. Может, у нее нет вокальных данных Уитни Хьюстон, но зато она может хорошо сыграть персонажа своей песни, как актер играет в кино. При этом от актера никто не ждет, что он будет сам писать слова для своего персонажа, а в случае с музыкой это воспринимается как некоторое надувательство. Но пока есть люди, которые могут играть достаточно убедительно, с душой - это работает, ты им веришь.

- Есть сейчас в музыке какое-то сопротивление мейнстриму? Как у инди-рока или хип-хопа в свое время?

- Не думаю. Рок почти исчез, в чартах больше нет рок-песен. Вкратце расскажу, как это произошло. Изначально, разумеется, все лейблы были независимыми. Но в конце 1970-х некоторые альбомы стали продаваться такими тиражами, что на это обратили внимание на Уолл-стрит.

Началась консолидация лейблов и эпоха "корпоративного рока". Когда стало ясно, что большие корпорации - не лучшая питательная среда для музыки, появились альтернативные площадки. 1990-е были десятилетием инди-рока, но потом отрасль все равно продолжила укрупняться.

Хип-хоп тоже был музыкой протеста. Когда Warner пытались подписать N.W.A, оказалось, что они не могут позволить себе записывать группу, которая поет "fuck the police" - так можно лишиться лицензии или сетки вещания. Но N.W.A после этого не стали инди, их просто подписал другой мейджор - Universal, у которого не было таких ограничений. Сейчас в индустрии осталось только три больших лейбла, причем стриминг дал им новую жизнь. Вместо того чтобы падать, музыкальная индустрия опять растет - возможно, владельцев копирайта даже ждет еще одна золотая эпоха. Хип-хоп стал драйвером музыкальных продаж, а слово "инди" почти потеряло смысл. Это произошло по тем же причинам, что и исчезновение андеграунда: ценность нахождения вне мейнстрима заметно упала.

- Когда поп-музыка пытается касаться острых социальных и политических сюжетов - это тоже поверхностный коммерческий продукт?

- Политический контент - это то, откуда долгое время черпал свою энергию хип-хоп. В роке тоже было много политики: ранний Боб Дилан, Роджер Уотерс. Но сегодня в США политические песни почти не пишут. То ли артисты не думают в политическом ключе, то ли корпоративная сторона опасается заключать союз с какой-то политической силой. Мы ведь живем в очень поляризованной стране, любое политическое высказывание вызывает отторжение у половины населения. Нет возможности угодить всем, поэтому многие считают, что политические сюжеты ограничат их аудиторию. С другой стороны, мы видим много самоутверждающих песен, обычно в женском исполнении. Они связаны с бодипозитивом: "ты прекрасна такая, как есть" и так далее – но это скорее социальный контент, чем политический.

- Как поляризация проявляется в музыкальных предпочтениях американцев? Полагаю, электорат Трампа не очень ценит поп-хиты...

- Да, не думаю, что пятидесятилетние безработные шахтеры или работники автомобильных заводов слушают Katty Perry. Они считают, что это часть враждебного мира, который отвернулся от них, бросил их. Вряд ли они знают, что эту музыку пишут шведы, но если бы узнали, то это не изменило бы их отношения: "О, я так и знал, что это не настоящая американская музыка!" Интересно, как эти различия проявились во время президентской предвыборной кампании. Например, Клинтон использовала коммерческую поп-музыку, ту же Katy Perry, а Трамп - классический рок (на каждом выступлении включал Rolling Stones, даже когда группа запретила использовать их песни). И посмотрите, кто выиграл!

- В России невероятно популярна ваша книга "Nobrow", некоторые вузы включают ее в программу. С чем вы это связываете?

- Политика и культура у вас гораздо теснее переплетены, чем в США. В Америке сейчас у власти правое правительство, но культуру фактически контролируют левые институты: не только Голливуд, но и левые телеканалы, книжные издательства и так далее. В "Nobrow" просматривается возможность освобождения культуры от политического контроля и спонсорства государства. Маркетинг может сыграть в распространении культуры ту роль, которую сейчас играет правительство. В этом смысле "Nobrow" - книжка о том, как сделать успешный культурный продукт без политики. Тут есть некоторый революционный импульс: государство не всемогуще, есть сила, которая может его превзойти. Не исключаю, что в России моя книга прочитывается в этом духе.

- Когда вы писали "Nobrow", глобализация была на пике, а сегодня недовольство этими процессами наблюдается во всем мире. Перемены в культурной ситуации не заставили вас пересмотреть свои идеи?

- Я не уверен, что, скажем, Трамп всерьез настроен против глобализации. Если говорить о выходе США из Парижского соглашения по климату или о нежелании Трампа поддерживать НАТО, то да, это попытка отказаться от роли глобальной сверхдержавы. Но глобализация культуры не останавливается. Когда Британия выходит из ЕС, люди во Франции не перестают слушать британскую певицу Adele. Культура и политика иногда находятся в оппозиции друг к другу, так что в культурном плане мир может стать еще более связанным, чем раньше.

- Многие критики говорят о том, что индустрия массовой культуры, особенно Голливуд, выдохлась и не создает ничего нового...

- Думаю, это связано с тем, что фильмы стали более дорогими в производстве, риск провала теперь существенно выше. Киностудии предпочитают снимать сиквелы успешных фильмов вроде "Звездных войн", а не пытаться создать что-то новое. И опять же важна глобализация. Китайский рынок сейчас настолько большой, что Голливуд хочет что-то делать и для него. Но то, что интересно китайцам, не всегда интересно американцам. Зато всем нравится "Железный человек". Это тоже ограничивает возможность киностудий. И музыкальная индустрия тоже дрейфует в этом направлении. Но когда процесс заходит слишком далеко, всегда появляется какой-то гений, который меняет правила игры самым непредсказуемым образом.