В утопическом романе "Эвмесвиль" Эрнст Юнгер описывает одноименный город-государство, где давно не существует никаких социальных различий и моральных авторитетов. "Орденам уже не придают никакого значения, а вот от сотни кондоров, отчеканенных из чистого золота, здесь никто не откажется", в том числе и многочисленные деятели культуры и интеллектуалы, населяющие текст.

Не погружаясь в юнгеровский пессимизм, стоит признать, что часть пророчеств мыслителя о приближении "неблагоприятного для духа и культуры" времени сбылась. В 2024 году по-настоящему заметную роль в жизни общества культура играет лишь в одной своей ипостаси — массовой. То есть подчиненной маркетинговым и рыночным механизмам, которые, вероятно, никогда не были так требовательны и жестоки, как в 2020-х — то есть в эпоху, когда звучание поп-музыки определяют алгоритмы соцсетей, а литературные бестселлеры вычищаются от всяких экспериментов и провокаций из коммерческих соображений.

Вот весьма характерный в этом контексте пример: только-только пережив покушение, сильно повысившее его рейтинг среди американцев, Дональд Трамп взялся перетягивать на свою сторону поколение Z. Очевидно, после длительных консультаций с пиарщиками и имиджмейкерами его команда решила, что ключом к сердцу консервативной молодежи США станет стрим с инфлюэнсером Эйденом Россом.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал

Трансляция прошла успешно и на пике привлекла 580 тысяч онлайн-зрителей, которые несколько часов наблюдали за потоком сознания экс-президента и попытками его визави внести в разговор свой посильный вклад (впрочем, не особенно успешными и сводившимися к фразам вроде "обалдеть, да это просто безумие"). Но было бы странно требовать от Росса чего-то большего, потому что к политике этот человек не имеет никакого отношения.

Ему 23 года, и прославился он тем, что играл на приставке в баскетбольный симулятор NBA 2K, а еще показывал своей аудитории порно во время трансляций.

Выделить какие-либо прочие заслуги Эйдена невозможно, однако это совершенно не помешало ему набрать более 7 млн подписчиков на Twitch и стать в глазах команды Трампа легитимным инструментом для влияния на молодой электорат.

По другую сторону баррикад самым резонансным событием последних недель стала публикация певицей Тейлор Свифт поста в Instagram о поддержке кандидатуры Камалы Харрис. Он собрал свыше 11 млн лайков и который день обсуждается в американской прессе как переломный момент в предвыборной гонке, что подкрепляется свежим исследованием Гарвардского университета о влиянии знаменитостей на электоральные процессы.

Это любопытнейший документ на 52 страницы, очень краткое резюме которого укладывается во фразу "голоса селебрити… невероятно сильны". Для вовлеченной в политическую повестку (особенно американскую) публики это никакая не сенсация, а давняя тенденция, наметившаяся в 2008-м после триумфальной поддержки Барака Обамы телеведущей Опрой Уинфри. С тех пор каждые четыре года ставки кандидатов именно на паблицитный капитал неравнодушных звезд растут почти что в геометрической прогрессии.

После публикации упомянутого выше гарвардского исследования ABC News поговорили с его автором, который предположил, что современные знаменитости обладают таким феноменальным влиянием на политику потому, что "сейчас у молодых избирателей относительно низкий уровень доверия ко многим лидерам и институтам, включая традиционные новостные СМИ". А инфлюенсеры — редкое исключение, ведь они способны представить выборы как "модное, крутое занятие".

Это тот случай, когда стоит отбросить принятый ныне оптимизм по отношению к зумерам и признать, что никто, кроме них самих (то есть меня и моих ровесников), в таком положении вещей не виноват. У западного поколения Z низкий уровень доверия к СМИ, потому что оно их не читает — чрезвычайно сложно отыскать хотя бы одного молодого человека, наряду с подпиской на Netflix и Spotify оплачивающего доступ к, например, The New York Times или The Atlantic. В большинстве своем зумеры потребляют информацию в чрезвычайно упрощенной форме, через 15-секундные ролики в TikTok или молнии в Twitter, они избалованы зрелищностью новых медиа и отсеивают все остальное как не являющееся "модным и крутым". И Дональд Трамп в этом контексте напоминает мягкотелого родителя, позволяющего своим детям объедаться сладостями, чтобы вызвать их расположение. Тактически это, быть может, и сработает, но очень скоро у них повыпадают зубы и заболят животы.

Здесь как раз уместно рассмотреть тот самый пост Тейлор Свифт в поддержку Харрис. Вот его краткая выдержка: "Сегодня вечером я смотрела дебаты… Как избиратель, я обязательно смотрю и читаю все, что могу, о предлагаемой политике и планах кандидатов… Я отдам свой голос за Камалу Харрис и Тима Уолца на президентских выборах… Я думаю, что она твердый, одаренный лидер, и я верю, что мы сможем достичь гораздо большего в этой стране, если нас будет вести спокойствие, а не хаос… Я провела свое исследование и сделала свой выбор".

Больше всего в этой истории поразительно то, что, судя по реакции американцев на текст Свифт, они не подвергают его совершенно никакому скептически-критическому анализу и воспринимают как откровение обычного человека, просто чрезвычайно богатого и влиятельного. Но дело в том, что Тейлор Свифт — это не человек, это бренд.

И если у этого бренда 284 млн подписчиков, то он не "проводит свое исследование и делает свой выбор" — за него это делает PR-департамент, который тщательнейшим образом анализирует, что и с какими акцентами бренду сказать, чтобы следующий его тур оказался не менее успешен.

"Мы обнаружили, что знаменитости поощряют участие избирателей не только потому, что это полезно для демократии, но и полезно для их брендов, — говорится в гарвардском документе. — Участники опроса описали преимущества, включая удовлетворение ожиданий потребителей в отношении социальной и политической активности, повышение узнаваемости бренда среди новой аудитории… Аналогичным образом, команды знаменитостей отметили, что продвижение гражданской активности добавляет бренду долгосрочную ценность".

Нужно обладать необычайной наивностью, чтобы предположить, будто однажды утром Свифт открыла приложение "Заметки" на iPhone и самостоятельно набросала в них текст о "своем исследовании". Конечно, нет — мы имеем дело со стократ отшлифованным постом, написанным профессиональными копирайтерами с единственной целью — для повышения жизнеспособности бренда "Тейлор Свифт". Он продвигает Харрис, потому что не может поступить иначе.

В России большее давление на звезд оказывает государство, последние годы выступающее главным актором (и модератором) общественной жизни в стране. Такой подход сильно обострился в 2022-м, когда российские культурные деятели раскололись на три большие группы: оппозиционеров, "новых тихих" и милитаристов. И "схизма" эта, в свою очередь, привела к любопытным результатам.

Во-первых, милитаристы, примкнув к своему лагерю, по определению отказались от какой-либо самостоятельности, полностью срастив себя с государственной повесткой. Они не могут ее критиковать и выходить за ее рамки — только увеличивать градус абсурда и ненависти, как это делает, например, Shaman.

В его случае речь идет не о простом лоялизме, а о "продаже" нарративов власти широкой аудитории в коммерческой оболочке. Кремль — это бренд, с которым он и его коллеги ассоциированы, и любые их заявления об Украине, Западе, ЛГБТ* и других политических вопросах следует рассматривать как следование PR-стратегии (то есть, на мой взгляд, рассматривать не стоит).

С другой стороны, политическую позицию артистов, оппозиционных путинскому режиму, можно признать значимой — и вовсе не из-за моей к ним симпатии или сочувствия. Просто своими действиями они доказали, что их взгляды — это и вправду позиция, а не попытка соответствовать конъюнктуре, "линии партии" или требованиям спонсоров. Проверяется "позиционность" очень просто: если ее издержки превышают выгоду, которая могла бы последовать за отказом от своих взглядов и поддержкой/игнорированием действий властей, — значит, она истинна. Совершенно очевидно, что певице Монеточке**, например, было бы более комфортно промолчать и не попадать в розыск, в реестр "иноагентов", не терпеть уголовные дела и отмену концертов в РФ (и даже за рубежом).

Но все же российский контекст уникален из-за фактически чрезвычайной ситуации, когда внутри страны отсутствуют независимые политики и пресса и их функции социум возлагает на артистов с крупным паблицитным капиталом. В Западной Европе или Северной Америке деятели культуры не стоят перед нравственной дилеммой о милитаризме и остракизме. Их первостепенная роль — по-прежнему сугубо развлекательная, они не склонны жертвовать своим благосостоянием и положением ради политиков, которые зачастую рассматривают их как коммерческие инструменты для доступа к нужной аудитории.

Собственно, в политике лишь инструментами они и являются — но для большей убедительности им создается образ равноценных участников процесса, что принимается за чистую монету неискушенной юной публикой. Ее откровенно вводят в заблуждение, представляя политику как игру — "модное, крутое занятие", в котором для вашего комфорта за вас все уже решили Тейлор Свифт и Шаман.

Что это, если не экстраполяция ельцинского лозунга "Голосуй сердцем"? Селебрити столь охотно используются политиками, потому что обладают перед своей аудиторией иррациональным, харизматическим авторитетом и, как мы могли видеть в тексте Свифт, апеллируют к эмоциям и отвлеченным категориям ("я была воодушевлена", "одаренный лидер", "воин, борющийся за права").

Это демагогия, и она эффективна. Потому что никто не торопится объяснять зумерам, что существуют некие концептуальные различия между TikTok и палатой представителей.

Напротив, наивность молодых эксплуатируется и пестуется, чтобы в будущем проводить избирательные кампании было намного проще. Достаточно будет купить несколько "лидеров мнений" без какой-либо политической экспертизы и покривляться — и поколение Z в ваших руках.

Или в руках авторитарных популистов, шовинистов и милитаристов — в эту игру можно играть вдвоем. Если сделать слепое, антикритическое идолопоклонство нормой современной политической культуры, в один момент мы обнаружим себя в реальности фильма "Идиократия", где все подчинено зрелищности и коммерции. А традиционные СМИ, просветительские НКО и независимые аналитики постепенно уйдут в тень и исчезнут как атавизмы, слишком немодные и скучные.

Как ни парадоксально, Россия в этом контексте оказывается даже в выигрышном положении, потому что потрясения последних лет ярчайшим образом указали на важность роли СМИ, ценность голосов независимых артистов и ничтожность "придворных" мнений. Например, высказавшийся о смерти Навального Тимати — это хрестоматийный карикатурный кейс, когда предельное отсутствие экспертизы в вопросе умножается на подчиненность фигуры государственной повестке.