Несмотря на 73 года независимости, Государство Израиль никак не определится со своей идентичностью. Накануне праздника в TheMarker опубликована большая статья Ким Легзиэль, которая исследует этот феномен, подобный раздвоению личности у человека.

Как замечает автор статьи, "образ Израиля в течение многих лет страдает от раскола, подобного тому, каким страдает человек с раздвоением личности. И за последний год это раздвоение только усилилось". Кем мы предстаем перед миром? То ли страной хайтека, которая провела экстраординарную кампанию вакцинации, то ли страной, которая находится в состоянии перманентного внешнего (арабо-израильского) и внутреннего (светско-религиозного) конфликта.

Дело в том, что Израиль, как и многие другие страны, в последние 10-15 лет активно занялся созданием "национального бренда". Это понятие пришло в политику из области корпоративного маркетинга, где брендом называется некий узнаваемый образ или символ продукта, пользующегося успехом. Брендирование во многих странах заменило пропаганду во времена глобализации, когда на смену идеологической борьбе пришла борьба за рынки и инвестиции. Но бренд нужно еще продвинуть в СМИ, и к тому же он должен отражать реальную ситуацию.

По мнению публициста, с этим у государства Израиль серьезные проблемы. С одной стороны, мировые СМИ сообщают о высочайшем числе вакцинированных в инновационной, высокотехнологичной региональной державе. С другой - они же продолжают говорить об Израиле, как стране с глубоким политическим кризисом, возглавляемой блоком консервативных и религиозных партий.

Разрыв между этими образами в значительной степени отражает реальный разрыв между восприятием государства частью израильской общественности и взглядом на Израиль со стороны остального мира. Несмотря на рост внутренней критики и демонстрации протеста, профессионалы, занимающиеся продвижением образа Израиля, утверждают, "что у нас был фантастический год". Конечно же, одной из причин является успешная кампания вакцинации, которая нивелировала все проблемы ранней стадии борьбы с "короной".

Согласно данным МИДа, с февраля 2020 года по февраль 2021 года симпатии к Израилю в Великобритании выросли с 24 процентов до 30; во Франции - с 23 до 34; а в Германии - с 30 до 35 процентов.

Другой опрос, проведенный с декабря 2020 года по январь 2021 года среди респондентов из арабских стран, показал, что они проявляют высокую готовность сотрудничать с Израилем в экономической, социальной и международной областях.

В статье также приводятся интересные данные международных исследований по сравнению национальных брендов. В рейтинге национальных брендов на 2021 год "Глобальный индекс мягкой силы", составленном компанией Brand Finance, Израиль занимает 25 место из сотни стран. Рейтинг, как и все сравнения, относителен, но все-таки показателен.

Отметим, что первые три места занимают Германия, Япония и Великобритания. США, Китай и Россия занимают 6, 8 и 13-ое места. Из ближневосточных стран Израиль опередили ОАЭ - 17 место.

В ходе опроса оценивался бизнес-климат, качество государственного управления, влиятельность в международных отношениях, культурное наследие, уровень образования и так далее. Израиль занимает высокие позиции в сфере культурного наследия (11 место), науке (12) и передовых технологиях (14). Но ее жители воспринимаются как невежливые люди в общении (58) с низким уровнем терпимости (50). Важно отметить, что удобство ведения бизнеса с Израилем также оценивается невысоко - 56 место.

По словам Ноама Каца, заместителя гендиректора МИДа, решение создать бренд "Израиль" и продвигать его было принято немногим более десяти лет назад. Концепция, которая была выбрана в то время и используется до сих пор - это триада "креативность - адаптивность - энергичность", которая, по мнению ее создателей, характеризует Государство Израиль и еврейский народ в целом.

Таким образом, была сделана попытка сместить акценты, чтобы Израиль ассоциировался не с войнами и религией, а с творческим подходом и способностью еврейского народа гибко реагировать на вызовы времени.

В статье также приводится оптимистичные заявления Сары Слански, начальника иностранного департамента министерства туризма: "Образ Израиля в мире чудесным образом укрепился. Израиль является современной либеральной страной и отличным местом для активного, кулинарного, винного и экстремального туризма".

Добавим, что можно переименовать пропаганду в брендирование и уверять себя и других, что Израиль - это оплот демократии на Ближнем Востоке, и здесь, куда ни глянь, "раскинулись стартапы". Но все-таки, чтобы остаться в здравом уме, надо помнить, что Израиль — это расколотое по многим отношениях общество, где население принадлежит даже не к двум, а к трем разным цивилизациям, конфликтующим между собой. Что собственно израильская идентичность еще не успела сформироваться. Что выдавать иллюзию за реальность — это верный признак безумия. Ну и конечно, что жизнь в Израиле — это сплошной "экстремальный туризм". И потом, разве американцам или японцам можно отказать в креативности, гибкости или энергичности? Где в этом лозунге еврейский (израильский) колорит?

А между тем, бюджеты на рекламу и пропаганду выделяются немалые. Только в 2019 году на эти цели потратили: (в млн шекелей) МИД - 47; министерство туризма - 500; министерство по стратегическим вопросам - 105; министерство экономики - 80. Итого: 732 млн шекелей, немного не дотянули до миллиарда. Возможно, эти средства было бы лучше потратить на то, чтобы добиваться согласия в обществе и преодолеть "раздвоение личности"?