Человек, основавший корпорацию Gillette, Кинг Кэмп Жиллетт, был известен своими необычными философскими идеями.

В 1894 году он опубликовал книгу, в которой сказал: "наши современные правила конкуренции порождают расточительство, нищету и преступность".

Он выступал за новую систему деловых взаимоотношений, основанную "на равенстве, добродетели и всеобщей удовлетворенности", при которой только одна корпорация под названием United Company производила бы все предметы обихода по максимально разумным ценам.

В той же книге он призывал всех жителей Северной Америки поселиться в одном городе - Метрополисе.

Он рисовал в своем воображении "громадные многоквартирные дома, настолько совершенные, что ни одна цивилизация еще такого не видела". Между собой эти массивы должны были соединяться искусственно разбитыми парками под разноцветными стеклянными куполами необычного дизайна.

Это было бы похоже, говорил он, на "бесконечную галерею красоты и очарования". Эти его фантазии не осуществились.

Однако год спустя, в 1895-м, Кинг Кэмп Жиллетт сделал нечто, что действительно изменило мир. Он придумал одноразовые лезвия для бритья.

Это стало настоящей революцией, и не только для бреющихся. Лезвия Gillette дали толчок новой бизнес-модели, которая сегодня стала общепринятой.

Такая модель называется - двухкомпонентным ценообразованием.

 

В поиске логики

Если вы когда-нибудь покупали картриджи для своего принтера, наверняка, вас расстраивало то обстоятельство, что они стоят практически столько же, сколько сам принтер.

Это кажется абсурдным.

Принтер - довольно большой, технологически сложный прибор. Возможно ли, что он так мало добавляет к цене пластмассовых контейнеров с чернилами?

Конечно, нет. Но производителю кажется разумной бизнес-модель, при которой он продает принтеры задешево, а чернила - втридорога.

А что остается потребителю? Купить новый принтер другой марки? Даже если он обойдется вам лишь ненамного дороже, чем новые чернила для вашего старого принтера, вряд ли вы охотно захотите заплатить эту разницу.

Дорого до неловкости

Двухкомпонентную модель ценообразования иначе называют "бритва и лезвия", потому что началась она именно с них: покупателей привлекли сравнительно дешевым бритвенным станком, а потом заставили постоянно раскошеливаться на дорогие одноразовые лезвия.

До Кинга Кэмпа Жиллетта бритвы были намного больше, и когда лезвия в них притуплялись, их не выбрасывали, а точили.

Жиллетт сообразил, что если придумать новую конструкцию станка, сделать его негнущимся, то лезвия для него смогут быть гораздо тоньше, что намного удешевит их производство.

Правда, он не сразу додумался до двухкомпонентного ценообразования. Сначала и бритва и лезвия стоили дорого.

Бритва от Gillette поначалу стоила пять долларов - примерно треть недельного заработка среднего рабочего.

Это было настолько дорого, что в 1913 году каталог Sears рядом с рекламой бритвы Gillette напечатал от себя извинения, что не в силах редакции хоть как-то повлиять на цены.

Также каталог опубликовал дисклеймер, в котором явно читалось раздражение: "Безопасные бритвы Gillette рекламируются для тех покупателей, которые заинтересованы именно в этих бритвах. Но мы не можем утверждать, что эта бритва будет служить лучше, чем более дешевые безопасные бритвы, также упомянутые на этой странице".

Схема продажи дешевых бритв и дорогих лезвий появилась позже, когда у Жиллетта закончился патент, и в игру вступили конкуренты.

 

Кажущиеся убытки

Сегодня модель двухкомпонентного ценообразования применяется повсюду.

Возьмем игровую приставку PlayStation 4.

При продаже приставки Sony несет убыток: розничная цена приставки значительно ниже затрат на ее производство и распространение. Но ничего страшного в этом нет. Sony получает свое, когда владельцы PlayStation 4 начинают приобретать игры.

Или Nespresso, к примеру. Компания Nestle получает свои прибыли от продажи не самих кофемашин, а от капсул с кофе.

 

Инерция или преданность?

Однако такая модель может быть эффективной, только если не допустить, чтобы потребитель вставлял дешевые лезвия другого производителя в оригинальную бритву.

Одно решение этой проблемы вполне легально: надо запатентовать лезвия определенного размера и формы. Но патенты не могут действовать вечно.

К примеру, патенты на капсулы для кофемашин начинают истекать, и компания Nespresso оказалась лицом к лицу с конкурентами, бросившимися производить более дешевые капсулы.

Кое-кто ищет более технологичные способы решения этой проблемы.

Игры других производителей не совместимы с PlayStation 4, а нефирменные картриджи не будут работать в некоторых принтерах. Теперь и кофейные компании начали оснащать свои машины специальным чипом, который распознает неродную капсулу, и вы не получите желанную чашку кофе.

Модели двухкомпонентного ценообразования дали толчок другому явлению, которое экономисты называют "переориентированием расходов". Хотите пить кофе другой марки? Тогда покупайте другую кофемашину.

Особые неудобства это создает на рынке цифровой продукции и гаджетов. Если у вас набралась большая видеотека или множество книг для вашего Kindle, перейти на другую платформу будет уже очень сложно.

Такое так называемое переориентирование не обязательно связано с финансами, это касается и времени и душевных затрат.

Если вы уже знакомы с Adobe Photoshop, то вы скорее предпочтете немало заплатить за новую версию этой программы, чем купите более дешевую альтернативу, в которой придется заново разбираться.

Вот почему продавцы операционных систем предлагают бесплатно испытать их продукцию в течение какого-то времени, а банки и поставщики газа и электроэнергии соблазняют специальными низкими ценами для новых клиентов. Когда же они начинают поднимать цены, многим уже просто неохота искать другие варианты и снова переходить в другие компании.

Изменить своим привычкам непросто еще и с психологической точки зрения. Многие пользователи очень преданны когда-то избранным брендам.

Если отдел маркетинга компании Gillette убедит меня в том, что обычные бритвы бреют плохо, то я с радостью продолжу переплачивать за бритвы, произведенные Gillette.

Возможно, этим объясняется тот любопытный факт, что прибыли Gillette даже возросли после того, как сроки патентов компании истекли, и конкуренты начали производить сравнимые по качеству бритвы. 

Тим Хартфорд, автор книги "Экономист под прикрытием", для проекта Би-би-си "50 событий, изменивших мировую экономику"