Из беседы с каббалистом Михаэлем Лайтманом 

Уважаемый Михаэль Лайтман, из-за тотальной рекламы порой  кажется, что если бы она вдруг  исчезла, в нашем мире наступил бы хаос: как бы мы знали, что именно надо есть, пить, чем умываться, как  “правильно” выглядеть? Почему реклама  так мощно воздействует на нас?

- Потому что она влияет на  нас не только прямо, но и  косвенно, через других людей.  Все мы являемся неосознанными  носителями рекламы в своей  одежде или поведении. Можно  сказать, что рекламой является  само общество, в котором я  живу, ведь мы существуем, согласно  ценностям, принятым нашим окружением.

Скажем, ценность воды, хлеба и других естественных вещей исходит из физиологических  потребностей моего организма и  зависит от меры, в которой я  в них нуждаюсь. Но ценность предметов, не относящихся к насущной необходимости, зависит только от рекламы. Какова ценность, допустим, Кока-колы? Сам напиток  почти ничего не стоит, но реклама  поднимает его на некую высоту, согласно которой устанавливается  цена и мое личное отношение к  ней.

Сотни наименований напитков, кремов, шампуней, не говоря уже об одежде и обуви - мы тонем в море вещей!

- И чтобы мы их покупали, нам  объясняют их, якобы, важность, значимость, незаменимость. Но мы уже удовлетворили  свои потребности в необходимых  товарах, а всё остальное потребление  раздувается искусственно, причем  в таких масштабах, что вложения  в рекламу достигают зачастую  больше половины стоимости того, что она рекламирует.

Когда-то ремесленнику достаточно было простой вывески: “Кузнец”, “Плотник”, “Портной”. И люди обращались к  ним по мере необходимости. А сегодня  нас буквально заставляют приобретать  товары и услуги, в которых мы вообще не нуждаемся.  Поэтому реклама становится агрессивной.

И банальной, и слишком  прямолинейной, и раздражающей. Может  быть, потому, что ей уже нечего нам  сказать?

- Не смотря на то, что в этой сфере заняты лучшие специалисты, им все труднее становится привлечь внимание потребителей, потому что человечество под влиянием общего кризиса погружается в депрессию. А разочарованный человек ничего не хочет – как тот, у кого нет аппетита: ему предлагают различные яства, но он не чувствует вкуса.

Причем, чем более агрессивной, изощренной и даже коварной становится реклама, тем она менее эффективна. Даже магазины подарков, украшений  и игрушек, очень привлекательные  прежде, пустуют и закрываются. И  хотя инерция всё еще действует, но общая тенденция ведет к  спаду продаж, во всех магазинах  покупателей становится все меньше.

И по многим другим явлениям мы видим, что мир возвращается к своей  естественной форме и сокращается  до естественного потребления. Человек  больше не хочет трудиться с утра до вечера ради вещей, без которых  вполне можно обойтись. Поэтому и  реклама переживает кризис.

Но следует понять, что реклама  представляет собой инструмент коммуникации. Сейчас она воздействует на отдельного человека, поскольку мы еще не поняли ее настоящего предназначения.

У рекламы есть иное предназначение?

- Когда мы, наконец, осознаем, что  больше всего нам необходимо, реклама станет рекламой истинных  ценностей - взаимоотношений между  людьми. Мы увидим в средствах  коммуникации и рекламе те  образы и мнения, которые нужны  человеку, потому что мир стал  связанным. Удовлетворив свои  потребности в еде и вещах,  мы ищем радости, ощущения счастья,  наполненности, хорошего настроения. А хорошим настроением пресытиться  невозможно. В этом я вижу будущее  средств коммуникации как огромной  воспитательной системы, которая  будет поднимать человека к  новым уровням наполнения и  развития.

Не очень понятно, что  реклама будет нам предлагать?

- Разные уровни радости. Но  не через покупку одежды, автомобилей  и других материальных вещей,  а через формы связи между  людьми.

Раньше нам было достаточно посмотреть интересный фильм, принять гостей, что-то купить, и мы были счастливы. Но ситуация изменилась. Хотя производители пока не принимают это в расчет. Они  думают, что так, как мы живем, так  и будем жить дальше: ты не хочешь такую одежду, мы предложим тебе другую, только купи!

Но желание человека меняется в  своей основе и переходит в  новое качество. Вместо денег, власти, знаний и даже информации он теперь хочет знать, для чего живет? Он как  бы останавливается посреди жизни  и начинает размышлять. Это желание  приходит изнутри, потому что природа  так меняет нас, и противостоять  этому мы не в силах. У нас нет  никакой возможности изменить наше внутреннее развитие, остановить или  каким-то образом замедлить. Нам  придется согласиться с тем, что  этот процесс будет продолжаться, и мы будем чувствовать его  все глубже.

Если мы осознаем тенденцию и  примем происходящее, то постепенно изменим  средства коммуникации и рекламу  в сторону большей гибкости. В  конечном счете, что мы продаем в  рекламе? – Удовольствия! Остается только понять, какие виды удовольствия будут нужны людям в ближайшем  будущем, и их рекламировать, к ним  продвигаться.

Мы достигли такого состояния, что  можем обеспечить рациональный обязательный уровень телесной жизни всем, и  развиваться дальше.

Однако мы этого не делаем, пока есть еще немало людей, у которых  нет самого необходимого.

- Мы этого не делаем, потому  что разобщены - это другая  проблема. Но мы способны это  сделать. Ведь что мешает сейчас  обеспечить всем нормальный уровень  жизни? Только наш эгоизм, наши  искаженные связи. В мире нет  недостатка ни в чем. СМИ  могли бы выполнять роль связующего  звена и в этом вопросе, и  в глобальном объединении людей.

Но СМИ никак в этом не заинтересованы!

- Сегодня у них еще есть  работа: производители в них нуждаются,  надеясь что-то продать. Поэтому  они содержат СМИ и рекламу.  Но уже ясно, что всё это  кончается – об этом свидетельствует  статистика. Поэтому владельцам  средств коммуникации нужно смотреть  вперед. Производителей уже не спасешь – им придется признать себя банкротами. Они будут вынуждены ужаться до необходимого обществу уровня, а всё остальное свернуть. Людям не нужны тысячи видов шампуня. Ты не сможешь продать именно свой, потому что они купят нечто заведомо простое и полезное. Всё зависит от того, что человек считает для себя приоритетным. Мы ведь, по сути своей, представляем из себя набор потребностей.

Что такое потребность, как вы определяете это понятие?

- Потребность – это желание  получить удовольствие от чего-то  определенного. Каждый раз это  что-то определенное меняется. Реклама  хороша, если она точно улавливает  ту потребность, которая сейчас  раскрывается или раскроется  в ближайшем будущем. Скажем, мы  хотим выглядеть красивыми. Тут  же нам предлагают всевозможную  косметику. Но затем это желание  удовлетворяется, и ему на смену  приходит другое.

И вы говорите, что теперь, когда мы пресыщены всем материальным, в людях все ярче будет проявляться  потребность к установлению связей, нормальных человеческих отношений, к  сотрудничеству?

- Да, следующий этап, который уже  можно различить издалека, будет  состоять в том, что человек  будет получать удовольствие  и радость от объединения с  другими людьми. И коммуникации, действующие в этом направлении,  в частности, различные приборы  связи, являются предварительным  уровнем к постепенно рождающейся  потребности быть связанными  на более внутреннем уровне, без  приборов. На данный момент это  желание еще не стабилизировалось  в нас, поэтому мы выражаем  его внешне. Посмотрите, что происходит  при небольшой неисправности  сетей связи! Люди бывают буквально  потрясены! Отсутствие связи и  информации выглядит для нас  катастрофой, мы не знаем, как  жить. Еще совсем недавно такого  не было.

В этом смысле мы все находимся  в постоянной связи: смартфоны, айфоны, телефоны, Интернет...

- Да, связь между всеми уже  существует. Но мы связаны искусственно, без чувств. Это не связь между  людьми, какой она должна быть, а передача укороченной, материальной, примитивной информации, желание  к которой уже исчезает. Эта  игра уже закончилась, и нам  необходимо нечто большее.

Если в нашей жизни проявилась потребность в новых отношениях, то ее нужно ввести также и в средства коммуникации. Этому послужит развитие самих технических средств, действующих в них программ и  социальных сетей. Постепенно мы перейдем к построению особой виртуальной мировой системы, в которой люди захотят быть в эмоциональной  коммуникации без границ  и в которой почувствуют себя выше физической жизни.

Пока это желание ими не осознается, но оно начинает зарождаться. Вот  чем сегодня должны заниматься средства массовой информации и реклама: анализом и исследованием путей развития человека. Они должны стать двигателем, ведущим нас к следующей ступени  развития - к связи между всеми. Или... исчезнуть, вместе со всем лишним производством.

 Подготовила Марина Бухарова

Перевод Лилии Клейнер 

Секрет рекламы