Если взглянуть на страницу Рахель Ган-Ор в "Фейсбуке", на первый взгляд не обнаружится ничего особенного: родилась в Цфате, живет в Кфар-Сабе, 139 друзей в соцсети, а также счастливые фото с партнером.

Ее ник мелькает в блогах, где пишут о стиле жизни, в статьях под заголовком "Неприметные поступки, которые повлияют на ваши отношения" и на странице соцсети Pinterest в рубрике "Жить в счастье и богатстве".

Однако тщательный анализ ее профиля показывает, что большинство деталей, указанных в нем, неверны. Красивый снимок на аватарке взят из базы фотографий. В школе саундменов, где Рахель якобы училась, ученицу с подобными данными просто не припоминают; не узнали ее и по фотографиям, помещенным на странице в "Фейсбуке". Что интересно: из 139 друзей Ган-Ор, зафиксированных там же, по крайней мере, 25 тоже пользуются для собственной идентификации чужими снимками, взятыми из различных баз в соцсетях. Профили примерно 12 этих "друзей", на самом деле, оказались профилями различных коммерческих организаций вроде местного отделения сети кафе и известной жрицы модной диеты.

Журналисты "ХаАрец" Лиат Леви и Рафаэла Гойхман попытались выяснить, знает ли кто-нибудь эту девушку из числа ее реальных друзей, чьи профили не поддельны, но ничего не добились. Одна из них, Илана Коэн, заявила, что понятия не имеет, о ком речь, кто изображен на аватарке и чем этот человек занимается; то же самое заявили четверо других друзей Ган-Ор.

Ларчик просто открывался: "Рахель Ган-Ор" - это фиктивный профиль, составная часть сети учетных записей в "Фейсбуке", которые созданы под видом реально существующих людей с целью охвата закрытых групп. Это лишь небольшая сеть, коих, весьма вероятно, в "Фейсбуке" великое множество, и служат они разных целям, от политических до коммерческих, но объединяет их одно - манипуляция.

Внимательно наблюдая за тем, как действуют такие фиктивные сети, состоящие из вымышленных лиц, прослеживая их связи с другими персонажами, фиксируя активность таких сетей, журналисты пришли к выводу, что ниточки нередко ведут к компании The Leaders. Она называет себя "крупнейшей влиятельной организацией в Израиле, специализирующейся на рекламных кампаниях".

Любопытно, что к тому моменту, когда Леви и Гойхман подготовили материал к публикации и запросили в The Leaders комментарий или реакцию, обнаружилось, что в некоторые профили спешно внесены изменения: скажем, сменили изображение или поменяли ник вымышленного персонажа в аккаунте.

Но The Leaders - не единственная на рынке; существуют еще несколько компаний, предлагающих услуги продвижения в соцсетях, и в принципе все они действуют по одному и тому же сценарию, включающему, помимо прочего, систему, которая сканирует соцсети и отслеживает обсуждения на различные темы, особенно в закрытых сообществах. Когда подобное обсуждение обнаруживается, респондентам отправляют поддельные профили, с помощью которых осуществляется вмешательство в ту или иную дискуссию с одной-единственной целью - донести до пользователей необходимый заказчику посыл.

На самом деле, фиктивность профиля отслеживается довольно просто: сканирование с помощью поисковой системы Google изображений, выложенных на странице пользователя, может обнаружить, что большинство из них позаимствованы на онлайн-хранилищах фотографий. Каждая учетная запись, которая может оказаться поддельной, насчитывает, как правило, от 85 до 150 друзей.

На странице выкладываются сообщения, которые должны вызвать у посетителей ощущение, что речь идет о реальном человеке, однако нередко поддельные профили полны изображений кошечек, собачек, пейзажных или каких-то безликих снимков либо многочисленных репостов. Информация о самом человеке в его профиле либо отсутствует, либо заблокирована, порой невозможно даже определить, кто у него в друзьях. Как правило, поддельные профили объединяет то, что они - в друзьях друг у друга, нередко реагируют друг на друга в различных группах или начинают обсуждения на схожие темы.

В качестве примера журналисты ссылаются на публикации уже упомянутой Ган-Ор. Так, в марте 2019 года в одном из закрытых сообществ "Фейсбука", где общаются молодые женщины и женщины, либо готовящиеся стать матерями, либо уже родившие, и где насчитывается свыше 100 тысяч участников, она разместила пост "Нужен ли сберегательный фонд для детей? Где самая выгодная плата за управление?". И что вы думаете? На этот пост откликнулось девять матерей, семь из которых порекомендовали Meitav Dash, не жалея комплиментов в его адрес и уверения в высоком качестве обслуживания.

Шесть месяцев спустя Ган-Ор опубликовала в закрытой группе для молодых матерей пост подобного содержания, рекомендуя Meitav Dash - он набрал восемь комментариев, и все с похвальными словами в адрес этого сберегательного фонда.


Соцсети с их всепоглощающей активностью служат благодатной почвой для манипуляций пользователями, но возможности фиктивных профильных сетей влиять на людей с помощью спонсируемых кампаний до недавнего времени отождествлялись, прежде всего, с политикой. Самый известный из последних скандальных случаев - дело Cambridge Analytics, когда иностранные "игроки", находящиеся за пределами США, вмешались в президентские выборы 2016 года.

Масштабы этого явления до сих пор неясны, и, по словам представителей "Фейсбука", они ежедневно удаляют обнаруженные фиктивные профили. И все же, в отличие от феномена ботов (учетные записи, созданные с помощью автоматизированных инструментов, которые легко обнаружить), инцидент, когда обычный человек регистрируется в сети, выдавая себя за кого-то и действуя в чьих-то интересах, обнаружить не так-то просто. И эта практика применима уже не только в политических целях, но и в интересах любой коммерческой компании или организации.

Источник, знакомый с методами работы компании, подтвердил журналистам, что The Leaders, действительно, поддерживает в рабочем состоянии репозиторий фиктивных профилей, который используется для формирования необходимого диалога в сетях - и так действует не только эта компания.

Согласно тому же источнику, любая коммерческая компания прибегает к манипуляции пользователями, либо через рекламное агентство, которое с ней работает, либо через собственный департамент или отдел, отвечающий за работу в соцсетях.

Тех, кто направляет комментарии в нужную сторону, именуют "послами": это реальные люди, обычно клиенты, довольные брендом, который продвигает агентство в соцсетях. Этих пользователей, как правило, направляют в закрытые группы, когда есть необходимость в реакции и вдруг затевается дискуссия на нужную тему. Их вмешательство, конечно же, происходит в обмен на вознаграждение. Как утверждает источник, вознаграждение варьирует в зависимости от конкретного бренда и включает приглашения на мероприятия, купоны на покупку по 55 шекелей за каждые шесть комментов или подарок аналогичной стоимости.

Когда система видит запрос, имеющий отношение к клиенту, чьи интересы обслуживает агентство, "послам", отвечающим за тот или иной бренд, отправляется электронное письмо со ссылкой, а также несколько готовых сообщений, призванных служить скрытой рекламой.

В распоряжение TheMarker попал контракт, заключенный The Leaders: эта компания предлагала конкретному бренду пакет, предполагающий примерно сто "вбросов" в месяц в ветках тех дискуссий, где он будет упоминаться. За эту услугу компания просит около 6 тысяч шекелей без НДС, а также соответствующие подарки "послам".

По мнению источника, фальшивые профили активируются в том случае, если не удается достигнуть поставленных целей, обозначенных в договоре с брендом о ежемесячном вмешательстве, и необходимо в срочном порядке инициировать дискуссию, чтобы вызвать интерес к бренду.

Феномен "послов" берет свое начало от влиятельных в сети лиц - в самом начале это были, в основном, VIP-персоны. Эта форма маркетинга процветает и сейчас: понятно, что если на фото, выложенном в "Инстаграме", какая-то знаменитость демонстрирует джинсы, которая она носит, новую маску для лица или даже крем для ног, скорее всего, ей платят за публикацию.

С другой стороны, не надо быть Бар Рафаэли или даже Ольгой Бузовой, чтобы получать неплохие деньги за продвижение товаров в соцсетях - достаточно быть человеком, имеющим не менее 10 тысяч подписчиков в какой-либо соцсети, а иногда и блогером, у которого всего 5 тысяч подписчиков. Этих людей ищут и находят рекламные агенства: гонорары зависят от их популярности в интернете - от 250 шекелей за пост для "скромного блоггера" до тысяч шекелей для знаменитости или влиятельного лица. Так торжествует скрытая реклама, которая сегодня правит бал на всем пространстве соцсетей.

Адвокат Михаэль Атлан, возглавляющий Управление по защите прав потребителей и справедливой торговле, признается в беспомощности перед феноменом скрытой рекламы, поясняя, что сеть в самом деле стала ключевым фактором в принятии решений потребителями. Причем, манипуляцию потребителями в определенных случаях можно рассматривать, как нарушение Закона о защите прав потребителей. По словам Атлана, "все, что может ввести потребителя в заблуждение по поводу существенных деталей сделки, а в данном случае речь идет об отзывах, которые могут на полном основании считаться ложными, обязательно считается формой обмана потребителя". Но, как подчеркивает Атлан, чтобы доказать это в суде, требуются неимоверные усилия и ресурсы, которыми Управление не располагает.

Лиат Леви и Рафаэла Гойхман обратились за комментариями ко всем компаниям и агентствам, а также к конкретным физическим лицам, которые, по их мнению, так или иначе используют методику фиктивных аккаунтов, "послов" и влиятельных лиц, и которые всплыли на поверхность в процессе расследования. Но, как и следовало ожидать, все они категорически отвергли обвинения в манипуляциях, заявив, что во время проведения кампаний в соцсетях соблюдают этические и законные нормы.

Что касается "Фейсбука", он вообще никак не отреагировал на просьбу журналистов высказать свое мнение по затронутому вопросу.

По материалам газеты "ХаАрец"