Интервью с Ювалем Левом, рекламным агентом, генеральным директором компании «Контент»

Ведущий: Уважаемый Юваль Лев, мир вокруг нас прямо на глазах становится другим, вероятно, и мир рекламы претерпевает изменения?

Ю. Лев: Конечно, изменяется, скажем, связь между различными брендами и потребителем. Но, откровенно говоря, это всего лишь изменение подхода, ведь, в конце концов, смысл рекламы остается тот же. Торговые марки хотят докричаться до покупателя и убедить его выбрать именно их. Хотя, со стороны потребителей мы наблюдаем перемены в отношении к товарам и торговым маркам.

Ведущий: В чем это выражается?

Юваль Лев: До 90-х годов в мире маркетинга существовало такое понятие, как «USP» – «уникальное торговое предложение». Тогда имелась существенная разница между машинами, которые стоили целое состояние, и теми, что были значительно дешевле. Машина, которая стоила, как хороший замок, во всех отношениях была на несколько порядков лучше других. Но с развитием современных технологий все производители вышли примерно на один уровень: все машины хорошо едут, все телефоны безотказно звонят, все электроприборы отвечают ожиданиям покупателей.

И тогда в мире рекламы появилось выражение «ESP» - «эмоциональное торговое предложение». В ход пошли такие обращения к клиентам: «Эта машина позволит тебе почувствовать себя уверенным и преуспевающим!» Но и эта тенденция меняется.

Сегодня мы наблюдаем явление, которое я называю «Назад к основам!» Маркетинг возвращается к базовым понятиям, с которых начиналась реклама, - донести до покупателя конкретную информацию о товаре. Ничего не требуется, кроме простого и ясного объяснения. Мы находимся в конце периода «эмоционального воздействия» в рекламе, когда мы пытались вызвать в потребителе различные чувства вместо того, чтобы четко обозначить основную ценность продукта: «Минеральная вода заставит вас почувствовать так-то и так-то!» Но это всего лишь вода! Мне много чего про нее говорят, кроме основного описания продукта: чем она лучше или хуже другой воды?

Как профессионалы, мы видим, что покупатель уже не реагирует на абстрактные раздражители. Поэтому мы создаем более подходящие маркетинговые коммуникации, опираясь на то, что сегодня важно потребителю, а это такие ценности, как открытость и прозрачность компаний, их вклад в общество и т.д. 

Ведущий: Значит, рождаются новые критерии восприятия? Покупатели предпочитают пользоваться услугами более честных, более прозрачных компаний?

Ю. Лев: Покупатели - да! Хотя, на самом деле, в таких концернах, как «Тнува», «Селком» и др., по сути, ничего не изменилось.

Ведущий: То есть, фирмы продолжают предоставлять нам все те же товары и услуги, но с помощью специалистов от рекламы предстают перед общественностью в более привлекательном виде? Значит, меняется только обертка?

Ю. Лев: Да, это так. Представьте себе, что у вас есть комната, в которой находится какой-то продукт, и вы должны его показать. Комната темная, а у вас в руке фонарик. Вы - это торговый посредник или рекламный агент и вы выбираете, под каким углом осветить этот продукт. Сегодня принято говорить о прозрачности и партнерстве. Но разве что-то на самом деле изменилось к лучшему? Банки перестали взимать непропорциональные комиссионные? Сотовые компании начали создавать фонды взаимопомощи? Нет, все осталось прежним.

Ведущий: Это не кажется циничным, использовать «новый дух эпохи» и устремления людей к переменам в жизни только для того, чтобы увеличить продажи?

Ю. Лев: В общем, да, но почему вас это удивляет, если, несмотря на провозглашаемые новые ценности, само общество фактически не изменилось? Задача производителей – продать. Задача рекламных агентов – помочь им в этом. Если теперь потребитель хочет слышать о дружественном подходе и прозрачности - ему это и продают.

Цинично это или нет - зависит от наблюдателя. На мой взгляд, существует очень ясная система, которая называется экономикой потребления, капитализмом. В ней существуют определенные правила. Если мы сможем их изменить, это будет уже другое общество, другие ценности, другие фирмы и другая реклама.

Ведущий: Большая осведомленность и осознанный подход покупателей, в условиях распространения новейших средств массовой информации, могут привести к изменениям привычек потребления?

Ю. Лев: Еще пять лет назад в Израиле не пользовались Интернетом как рыночным средством информации. Пятнадцать лет назад телевидение не выступало в роли коммерческого СМИ, а еще раньше в Израиле существовало только два телеканала. За 20-30 последних лет в результате ускорения технологического развития в обществе произошли потрясающие изменения, и это, безусловно, оказывает влияние на запросы потребителей, их возможность сравнивать и выбирать. Вот, кстати, личная история.

Месяц назад я попросил у банка, в котором ведется мой счет, определенный бланк. Они запросили комиссионные. Я отказал им принципиально. Мне тоже ответили отказом. Что бы я мог сделать еще несколько лет назад, до эпохи Facebook? Ничего! А сегодня я зашел на их страницу и написал там, какие они грабители и грубияны.

Ведущий: И каков результат?

Ю. Лев: Через два часа мне позвонили из банка и сказали, что все уладят. На следующий день сообщили, что необходимый мне документ будет выслан по почте и, конечно, бесплатно. А еще через день позвонили, чтобы убедиться, что документ мною получен. Как потребитель, я сегодня чувствую за собой силу. Каждый из нас - мобильная станция связи, мы можем выставить информацию в Facebook, в You Tube, у которых рейтинг даже выше, чем у официальных СМИ. Моя возможность влияния на производителей продуктов и услуг увеличилась. Сегодня вообще существует мнение, что бренды больше принадлежат потребителям, чем акционерам, хотя все равно деньги зарабатывают акционеры, а потребители платят.  

Ведущий: Вы думаете, если бы мы больше писали жалоб в Facebook, не было бы проблем с комиссионными?

Ю. Лев: Вряд ли, но лично я ни на мгновение не забываю, что развитие моей осведомленности является минимальной необходимостью, которая от меня требуется, как от потребителя. А если я не осведомлен о моем отношении с торговыми марками или банками, нет смысла потом жаловаться.

Ведущий: Однако, согласно данным многих статистических опросов, большинство населения с этим не справляется. 

Ю. Лев: Между нами говоря, абсолютное большинство!

Ведущий: То есть, это такой «здоровый» американский подход: ты должен взять ответственность на себя, и никто, кроме тебя, не будет виноват, если ты окажешься в проигрыше? Но это – для «сильных», а что с остальными? С вашей точки зрения, в нашем обществе имеются реальные тенденции к положительным изменениям?

Ю. Лев: Всегда приятно указать на перемены, особенно людям, которые любят перемены. Но, говорят, что это всего лишь пять процентов населения. Остальные не хотят никаких перемен: «Оставьте меня в покое! Позвольте просто прожить этот день, сделав чуть меньше, чем вчера, и я буду доволен!» Лично я люблю перемены, но вокруг меня много тех, кто чувствуют иначе. С другой стороны, хотим мы этого или нет, а мир меняется, и все мы движемся сегодня по пути, который не отмечен на карте. Коммуникации и СМИ, которыми мы окружены сегодня, ускоряют время, в течение которого каждое явление в обществе становится глобальным, и влияет на всех.

Еще лет 50 назад в большей части западного мира у женщин не было равных прав с мужчинами. Разве нам теперь это кажется логичным? Сегодня, как мне кажется, уже странно воевать: ведь это ненормально, не правда ли, посылать молодого парня с оружием за что-то бороться? Современный человек должен уметь договариваться. Да, предыдущие две тысячи лет война почти всегда была предпочтительным вариантом. Но в наше время - это варварство! А еще через сто лет люди будут удивляться, как можно было курить друг другу в лицо?

Мы все, человечество, находимся в процессе колоссальных перемен. Весь мир становится другим. А реклама - это всего лишь зеркало, которое, конечно, в какой-то мере искажает действительность, но все же отражает нас такими, какие мы есть на самом деле. По крайней мере, мы начинаем осознавать происходящее.

Перевод Евгения Кузнецова

Образный канал рекламы