Из вкусов "Тнувы" исчезнет горечь дороговизны последних лет

Социальные протесты и массовые демонстрации с требованием социальной справедливости, которые потрясли страну этим летом, начинают приносить плоды. Сначала торговые сети, принадлежащие нескольким семействам израильских магнатов, под давлением потребительского бойкота были вынуждены снизить цены на популярную творожную массу "Коттедж" - с 9 шек. до 5-6 шек.

"Коттедж" воспринимается в Израиле народным продуктом, его на завтрак всей семьей на хлеб мажут, и повышение цены с 5 шекелей до 8-ми явилось следствием того, что на зернистый творог перестал распространяться закон о государственном урегулировании цен.

Основным производителем этого продукта является концерн "Тнува", но интересно, что и два других производителя, "Штраус" и "Тара", сначала согласованно взвинчивали цены, а потом также их опустили. Но на этом потребители не успокоились, объявили войну "Тнуве" – и вновь одержали победу, заставив снизить цены на мягкий творог и сыры и добившись увольнения председателя совета директоров.

Напомним некоторые факты. У компании "Тнува" богатая и славная история. В течение многих лет, со времени основания государства Израиль, это был кооператив мошавов и кибуцев, продававших свою продукцию – молочные и мясные продукты, а также овощи и фрукты - через эту систему. В ту пору это было оптимальное для всех решение, и бренд "Тнува" стал едва ли не самым популярным, символизируя честные цены, высокое качество и прекрасную организацию.

Поворот в этой истории произошел с приходом международной инвестиционной компании "Эйпакс", которая купила контрольный пакет "Тнувы". Все акционеры тогда проголосовали "за", получили небольшие бонусы, но уже очень скоро поняли, что совершили ошибку. "Тнува" стала необратимо меняться, а параллельно поменялись и отношения с потребителем.

Очевидно, "Эйпакс" была нацелена на увеличение прибыли, и назначенная председателем совета директоров "Тнувы" Заавит Коэн (она же генеральный представитель "Эйпакс" в Израиле) прекрасно справилась с этой задачей. Чистая прибыль стала расти год от года, причем на десятки процентов. Так, в 2010 году чистая прибыль "Тнувы" оставила 107 млн. шекелей - это на 51 проц. выше, чем в 2009-м.

Происходило это не в результате внедрения нового оборудования или лучшей организации производства, а исключительно вследствие повышения цен на продукцию и агрессивной рекламной кампании. Я лично присутствовал на помпезной презентации по поводу изменения дизайна знаменитого "домика". С какой гордостью представители компании сообщали журналистам, во сколько миллионов этот изыск обошелся! Завит Коэн видела своей задачей доить покупателя, обогащать владельцев компании, а за это она получала богатые бонусы за достижения в работе.

Поначалу потребители молча терпели. Но затем, вслед за "Тнувой" "Штраус" и "Тара", другие компании, значительно уступающие в объемах производства, стали назначать все более высокие цены за свою продукцию. Напрашивалось обвинение в картельном сговоре. Когда же начались протесты, Заавит Коэн решила просто игнорировать недовольство покупателей, которые, как она считала, поворчат и перестанут. В Лондоне же нет филиалов израильских торговых сетей, а потому там не знали, что израильтяне платят за молочные товары на 30-40% больше, чем англичане.

В беспардонном вздувании цен "Тнувой" в качестве экономической стратегии, а также пренебрежении жалобами населения во многом виновата именно Заавит Коэн. Удивительно, как эта женщина, вышедшая из низов, проявила такую черствость к соотечественникам. Забавно, что в разгар критики, видимо, по совету консультантов и имиджмейкеров, она пересела из своего роскошного джипа на обычный "Рено" - чтобы показать свою близость к народу. Но это не произвело впечатления. Наоборот, один из лидеров протестующих, Ицик Шмоли, призвал к бойкоту "Тнувы".

Продажи после этого уменьшились драматически, доходы сократились, и в Лондоне решили, что Заавит Коэн уже не та. Ее выставили без всяких сантиментов как отработанный материал, а точнее, отправили в отставку "по собственному желанию". Параллельно были предприняты шаги по спасению имиджа "Эйпакс" и "Тнувы" - руководство пожурили за неоправданно высокую стоимость, и почти сразу снизились цены на десятки товаров. Правда, так и не последовало объяснений, почему нам приходилось платить за сыр "Эмек" почти 40 шек., тогда как в Европе значительно более качественные сыры (у нас ценники на них состоят из трех цифр) стоят на 30-40% меньше. Аналитики считают, что компании "Эйпакс", чей имидж пострадал после того, как вскрылась схема управления "Тнувой", придется продать этот концерн, а возможно, и уйти с израильского рынка. Заавит Коэн, скорее всего, тоже исчезнет, пусть и не желая того, – за ошибки надо платить.

Но лидеры социального протеста не успокаиваются. Они обещают изучить политику ценообразования в других концернах и добиться справедливости. Нацелились на торговые сети, концерн "Кока-кола" и других монстров-производителей, если те немедля не снизят цены. Это "Адом адом", "Санфрост", "Мама-оф", "Оливия", "Тельма", "Осем", "Юниливер", "Тара" и "Штраус". В "Штраус элит" уже объявили, что беспрецедентные скидки, объявленные на Рош ха-Шана, продлятся до конца года.

Недавно я беседовал с одним израильским промышленником и посетовал, что цены в Израиле выше, чем в Европе и США. К моему удивлению, он сказал, что так и должно быть - ведь за границей используют дешевую рабочую силу гастарбайтеров. Но ведь в Израиле большинство работников в торговых сетях трудятся за минимальную зарплату, а в ряде отраслей доминируют иностранные рабочие, и это все равно не приводит к удешевлению товаров и услуг. Предложение – на поверхности: снижение косвенных налогов и пошлин на импортные товары, выход на рынок новых торговых сетей и наделение антимонопольного комитета серьезными полномочиями и обширным штатом специалистов.

Немало странных историй с ценами происходит при сравнении со стоимостью израильских продуктов за границей. Казалось, там они должны быть дороже, поскольку их доставили на значительное расстояние. Но на деле это не так. В супермаркете в Лондоне встречаются сухие супы "Осем", и их цена на 30% ниже, чем в Израиле. Все это подрывает доверие к израильским торговым сетям, чья норма прибыли, заложенная в цене, оказывается непомерно высокой.

Еще один вопиющий пример – расхождение цен в пределах одной торговой сети – "Мега", "Шуферсаль" и др. В районе Петах-Тиквы, где много магазинов и высока конкуренция, цены оказываются существенно ниже, чем в местах, где такой магазин - единственный в округе и пользуется своим монопольным правом завышать расценки. Такую практику следует осудить и искоренить.

Не случайно протесты и критика практически не коснулись таких сетей, как "Мания" и "Тив-таам". И это несмотря на то, что цены там довольно высокие. Зато удовольствие от покупки обеспечивают особые мероприятия и товары высокого качества. Сеть "Тив таам" несколько лет назад приобрел Хагай Шалом, генерал в отставке, который здесь многое делает для динамичного развития торговли. Остается надеяться, что там вспомнят о русскоязычных покупателях, которые в прошлом так ценили "Тив таам" и считали эту сеть своей. Зато следует похвалить руководство "Мании", стремящееся к укреплению союза с русскоязычными клиентами.

Возникают небольшие сети, вроде "Русских деликатесов", цены в которых значительно ниже, чем в "Тив тааме", а качество продукции вполне достойное. Огорчительно, что благодаря монопольной ситуации на рынке огромное количество так называемых русских деликатесных магазинов было вынуждено закрыться либо превратиться в банальную распивочную, где клиенту продадут алкоголь на разлив и намажут бутерброд.

А теперь мораль, которая понравится далеко не всем русскоязычным читателям. Многие из нас скептически отнеслись к коттеджным протестам, а напрасно. Поэтому я хочу извиниться за них перед ребятами из "Фейсбука" и поблагодарить за экономию содержимого нашего кошелька.